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中美贸易战下,看13位床垫制造商预测美国床垫市场

发布时间:2019-11-14 02:08来源: 点击:

2019年,美国床垫行业将从两年的国内衰退中复苏,实现销量和销售额的小幅上涨。

《今日家具》根据对24位美国床上用品公司高管的调查,基于他们各自公司所占的市场份额,对床上用品行业做出预测,预计今年床上用品销量将增长2.4%,床上用品的销售额将增长3.4%。

中美贸易战下,看13位床垫制造商预测美国床垫市场

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这24位高管大多数是《今日家具》评选的20强床上用品生产商,其中还包含了美国业内最大的生产商——泰普尔丝涟国际和舒达席梦思床品。

《今日家具》让这些床上用品生产商对他们的销量和销售额进行预测,并承诺保密,此举旨在鼓励他们坦诚。再根据生产商所占的市场份额对这些预测数值进行加权平均计算,得出了上述结论。


除了ISPA每年于春秋两季发布的床上用品预测之外,《今日家具》的预测旨在为业界在新的一年里提供另一个商业展望。


ISPA预计2019年床垫的销量将增长2%,销售额将增长4%。

《今日家具》和ISPA的预测都显示,行业将摆脱连续两年销量和销售额下跌的局面。


根据ISPA的统计,床垫销量在2017年下降了4.4%,2018年下降了4.0%;同时床垫的销售额2017年下降了2%,2018年也下降了2%。

床垫生产商与《今日家具》分享他们的预测时,普遍对行业的增长持乐观态度。只有少数人认为今年销量和销售额将继续持平或下降。


最悲观的预测认为今年销量将下降4.5%,销售额将下降3%。与之相反的是,最乐观的预测认为今年将实现9%的销量增长和17%的销售额增长。

中美贸易战下,看13位床垫制造商预测美国床垫市场

向《今日家具》提供预测的生产商有泰普尔思连国际,舒达席梦思床品,斯丽比迪,Englander,美国蕾丝,Symbol,E.S. Kluft,金可儿,诗贝艾尔,Southerland,伊丽丝,幻知曲,Pleasant Mattress,Shifman,梦百合,isense,Gold Bond,Diamond,Bed Tech,Logicdata,Classic,Blue Bell Mattress 和Enso。

我们将在文中节选其中13家制造商的预测,以供参考。

动荡市场的新机会

美国二级床上用品生产商感受到了目前床垫市场的动荡,这给他们的业务带来了挑战,也让他们看到了机会。许多生产商都认为2019年的销量和销售额将小幅上涨,但是也有一些人认为会持平或出现负增长。他们表示,这是根据变量是如何发挥作用来决定的。


可调节床基制造商幻知曲的首席执行官Martin Rawls-Meehan说:“无论我们在哪里实现布局,由于我们所处的不稳定的新环境,制造商和零售商都可能会面临一些收缩和混乱。”


同时,一些生产商表示:如果针对中国床垫制造商征收大量的反倾销税,美国国内生产商应该会受益。生产商同时表示在这风云变幻的时期,消费者仍对新鲜、刺激的新产品感兴趣。

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我们对床品行业2019的展望之一是“实现增长”。我相信我们在可调节床基类目会继续实现显著的增长。不仅是销售额的增长,我们还会看到这类产品平均单价的上涨。


消费者越来越了解可调节床基的好处,以及他们可以为健康睡眠做些什么。

通过经销商向我们转达消费者最想要的是什么,Enso将继续致力于为用户提供最有价值的产品。我们会加大销售培训的力度,确保每个人都能最大限度地利用此次机会。


床垫行业将继续受到很大的影响,因为传统的全国性制造商继续绕过曾经至关重要的经销商渠道,直接面向消费者销售产品,这可能是为了收购已有的互联网公司,或者仅仅是为了扩大自己的零售门店和增加线上销售额。


这就给Enso这样的品牌进一步强化同传统实体零售商关系的机会。在不与他们竞争的情况下,为他们提供高质量、高利润的产品。

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从床垫的价格来看,反倾销条例导致中高端产品的价格上涨。

除此之外,中高端产品的市场份额逐渐增加,同时低端产品的市场份额逐渐降低。主流产品的价格逐渐趋近1000美元左右,这对梦百合这样的品牌来说是个好机会。


更低的价格点和更多的智能选择,将为所有类型的零售商提供更多的机会,我们将会看到各种规模的零售商和电商,开始在他们的产品线中加入技术先进的产品。

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我相信2019年整个床垫行业的总体增长率,会被限制在较低的个位数。

由于抵押贷款利率的上调和新联邦政府对房地产相关成本税收减免的限制,房地产市场将持续疲软。即使2018年股市有所上涨,但在总体涨幅极小的情况下变得更加不稳定。

由于这些因素的影响,以及不断上涨的原材料成本和不稳定的政治环境将限制经济的增长。因此,我预计2019年床垫行业的总体增长将微乎其微,甚至为零。

另一方面,Shifman将通过加强产品的提供、改进销售部门,并同现有和潜在的零售商建立良好的关系,继续实现显著的增长。积极的扩张计划将Shifman带向了新的市场,让Shifman品牌更容易被消费者所接纳,这是非常成功的。Shifman以天然床垫的舒适性和耐用性让零售商脱颖而出。

Shifman在拉斯维加斯市场开设的陈列室,创造了向许多新买家分享信息以及Shifman精细手工制品的的机会。

基于这些积极的结果,Shifman将在那里长期开设一间陈列展厅。所有这些努力将使2019年Shifman实现两位数的增长。

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显而易见,2019年的前景很大程度上是取决于经济和消费者的信心。如果那些因素持续存在,它们可以为今年的成功提供一个良好的基础。此外,随着中期选举的结束,这会有助于减少对第三、四季度的干扰。


我相信消费者非常渴望全方位创新的产品。那些零售商,当然还有提供服务的供应商可以获得比他们应得更多的份额。我感觉2019年整个行业将会是非常积极的一年。在某种程度上,有些需求被压抑了,如果我们能重新吸引顾客,激发他们的购买欲,我们就能赢。

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我看到2018年行业还是保持平稳。股市的下跌、利率的上调以及房地产市场的放缓让消费者暂缓了床垫的购买计划。我们需要比目前更稳定的金融环境,才能让婴儿潮一代重返市场。


尽管如此,高端床垫市场仍是所有床垫生产商的焦点。每个人都在努力使用技术创造拥有激动人心的功能和优越的新产品。

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我认为床上用品类别将持续重组。新的关税政策迫使许多人考虑和选择新的供应链,一些实体零售商关门歇业,而线上零售商却进军实体店,一些颠覆性的床上用品公司采取进一步行动,与传统的零售商和制造商结盟,这一切都将导致2019年前景的持续变化。


面对所有这些变化和不确定性,我们不要忘记,今天的赢家正在专注于解决消费者问题和开发新的客户体验。从未有过比现在更好的时代,创造改变游戏规则的创新,提供卓越的客户体验就能成为赢家。

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我相信ISPA和其他机构很可能低估了床上用品的销量。在统计时,进口成品床垫和过去几年出现的替代生产商等数据,被隐藏在了“月球的阴暗面”。

我很乐观地认为在2019年报告中的数据会有显著的增长。我对美国生产商今年实现销量的大幅增长非常有信心,这不是从市场的角度出发,而是从制造业从海外转移的角度得出的结论。


而最大的影响将来自对反倾销申诉的成功判决,然而因为这些都是在美国国内销售的,销量增长的速度将会继续受到抑制。

我们今年将会看到纯互联网零售企业会转向实体和线上的结合,互联网零售公司通过和品牌商店的战略合作进入实体零售行业。我们将继续看到实体零售的整合和关闭。有整整一代的店主一直在经营着家庭小店,他们要么濒临破产,要么已经退休。


我仍然看好高端市场,我希望该领域的小零售商能够创造出令人惊叹的店内体验,与购买优质商品的消费者产生共鸣。如今资金已经到位,就业人口的数量也在增加,这使得消费者的钱包很鼓,有助于推动高端市场的发展。


我很担心商品主营产品为700美元以下的零售商,他们需要更多的产品,以满足高端消费者寻求更好的商品和更好的购物体验的需求。

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虽然经济的总体情况可能不错,但家居行业可能面临的问题是,我们的销售与房地产的建设和销售有关。攀升的利率,和对于消费者来说几乎取消的减税政策,这些将影响床上用品市场的增长。



好的一面是,在中高端领域,我们看到价位在1000到3000美元的床垫价格有所上涨,这将使零售商的利润率提高;还有针对反倾销问题上潜在的积极举措,尽管受影响的产品处于低端市场,几乎没有利润。


坏的一面是,此举可能会将原本的中国制造来源转移到其他亚洲国家,这将导致同样的廉价产品再次流入。

Mattress Firm产生了很强的连锁效应,当这个美国最大的床垫零售商陷入困境,这影响到了整个行业。他们的广告总是时间很长,当他们停止促销时,这就影响了所有零售商。

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我们认为OEM原始设备制造商合作伙伴对创新产品越来越有兴趣,这是2019年市场强劲增长的征兆。他们和我们的研发团队密切合作,共同打造出由新结构、新成分组成,给客户新感受的产品,并告诉我们这个行业,扩张的欲望仍然普遍存在。


也就是说,我们需要时刻关注经济局势,关注房屋建设和转售等重要指标,这些是床垫行业的典型风向标。截至目前,我们乐观地认为低失业率和工资的上涨将对行业产生积极的影响。


为了满足这些需求,我们正在改进我们的产品组合,同时增强我们的领导团队。特别值得注意的是,三类员工在业务拓展中起到了关键作用,即我们的产品开发、业务开发和市场营销的新主管。我们有一个非凡的团队与OEM合作伙伴合作,帮助他们为客户实现目标。


我们与伊丽丝国际在Pure Talalay Bliss系列产品的分销方面建立新战略联盟,并取得早期成功,这让我们很受鼓舞。这个品牌令人兴奋,我们的新战略非常鼓舞人心,这是我们很长一段时间没有体验过的了。

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因为一些因素,我预计2019年会出现一些不确定性和混乱,特别是在第一季度。

Mattress Firm是一个重大的未知数,许多业务取决于它是如何从破产保护中恢复过来。关税和反倾销申诉也将推动某些零售商的成本和零售价格的上涨,从而对其总体销量产生负面影响。


无论我们在哪里实现营收,市场都可能出现一些收缩和混乱,因为制造商和零售商都发现了我们所处新环境的不稳定性。

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床上用品正通过关税和反倾销措施进行范式转变或革命。

中国的供应量每年减少数百万箱,我看到许多进口商放弃了床上用品的进口,一些进口商通过从其他东南亚国家采购而变得更强大并且有显著的增长。许多国内制造商将受益于反倾销,但这将是短暂的,因为其他东南亚国家将填补这块空白。


我希望继续强调的是价值而不是品牌。精明的消费者对品牌的关注越来越少,而且越来越注重质量和价值。今年我希望看到Mattress Firm走出破产,变得比以往都更加强大,迎接新一轮的增长。

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在2019年,我预计会有很多供应链将重新配置以应对关税和反倾销税。从长远来看,这将造成金融影响太大,无法消化,这为开辟新的供应来源创造了机会。

在产品方面,我希望看到材料和产品功能的不断进步,提供更好的用户体验。市场已表现出了对变革的兴趣,我预计今年将会继续。


年轻消费者将继续进入可调节床基市场,寻求提升生活品质的产品。这些消费者正在推动全行业转向电子商务渠道和实体零售商的结合,通过提高产品运输能力,以及简化包括组装家具的内部装配和设置,使之成为业务不断增长的重点。

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在床垫行业将继续看到商品的平均单价的收缩,因为我们正处于市场人口结构的重大转变之中。


多年来一直推动单价上涨富裕的婴儿潮一代正在被不那么富裕的千禧年一代和倾向于购买低价床垫的消费者所取代。


这不是一个短期现象,没有调整其商品推销策略的制造商和零售商将逐渐失去市场份额。解决这个问题的一个好方法就是专注于自有品牌床上用品,这类床上用品的利润率高于品牌产品,但允许零售商以更实惠的价格出售商品。


另一个策略是推出“轻奢”床上用品。这应该会带来更高的产品周转率,和高端商品组合有更多的生产空间。


随着商店流量的下降,大多数零售商都无法承担那些看起来很棒,但卖不掉的高端“展示品”。

文/David Perry  翻译/张维怡

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